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從高端到大眾化:不能贏了利潤丟了品牌

文章來源:本站原創 | 發布時間:2015-09-17 | 文字大?。骸?a href="javascript:doZoom(16)">大】【】【】 | 瀏覽量:5650

【本文導讀】企業走高端路線,最大的困難就是無法把持住自己。很多品牌,一旦高端了、有些知名度了,就會想方設法多掙錢,把產品線無限地延伸,不控制生產量,力求利益最大化。

文/仁達方略管理咨詢公司

企業走高端路線,最大的困難就是無法把持住自己。很多品牌,一旦高端了、有些知名度了,就會想方設法多掙錢,把產品線無限地延伸,不控制生產量,力求利益最大化。

做高端品牌,“量”這個字很重要。一方面,是產品質量,也相對比較好把握;另一方面,就是產量。只有把產量控制在一定范圍內,只為它特定的客戶群服務,才能真正成就一個奢侈品品牌。

有一份研究報告說,在全世界的奢侈品品牌中,有90%以上的奢侈品品牌,出于經營困境和增加盈利的種種原因,都進行了品牌的產品線延伸,其中有90%延伸失敗,誤入雷區,僅有10%幸存。

奢侈品牌是十分專一的。如果我們問:現在全球汽車品牌中還有奢侈品牌嗎?答案是:肯定有,如蘭博基尼、法拉利、保時捷、賓利、勞斯萊斯、柯尼塞格等等。但如果將時間追溯到10年前,這個隊伍里恐怕還要加上奔馳、寶馬、捷豹、路虎、悍馬,甚至薩博、沃爾沃等。這些10年前讓人仰視的品牌如今已經不再“奢侈”,最主要的共性原因是它們必須提高銷量,必須向市場妥協。

以奔馳為例。奔馳早已為了進一步擴大銷量而頻繁推出價格較低的小型車,這些產品也早已走入大眾家庭。像奔馳的SL級AMG系列產品,本身就是一個奢侈品;而C級或者E級車型,承擔的就是擴大銷量增加利潤的任務。但無論是SL級AMG系列產品,還是C級或E級產品,它們都歸屬奔馳這一品牌。既然選擇推出低價車型搶占市場,那么就要接受品牌地位逐漸下沉的事實。價格往往是決定產品能否成為奢侈品的第一要素。在奔馳公司的產品系列里,雖然有價格為幾百萬元的車型,但同樣也有價格為20多萬元的車型,因此,它們的品牌形象早已不在奢侈品行列中。

產品銷量越大,利潤自然越多;但擁有的人越來越多,其產品將不復特殊和神秘,品牌吸引力也將會大大減弱。在保持“血統”的純正和追求最大化利潤面前,企業們都毫不猶豫地選擇了后者。并不是說這樣做有什么錯,只是這樣的做法一定會以犧牲原有的品牌形象作為代價。將奔馳從奢侈品牌神壇上拉下來的,正是市場。

中國有句古話叫做“從善如登,從惡如崩”,意思是想要向善發展就好像登山一樣,艱難而緩慢;而想要向惡發展好像雪崩一樣,迅速而輕易。這句話用來形容高端品牌的建立與維護也是同樣的道理。高端品牌的打造需要一代人或者幾代人殫精竭慮、苦心孤詣,但從高端走向大眾化,卻是輕而易舉的事情。

企業該如何選擇?保品牌還是要利潤?為擴大銷量而“妥協”,為效仿對手而“跟風”,為保住市場而“實際”?誠然,合理延伸可以借助品牌之力帶動更多的產品和市場,但是如果違背品牌精神盲目延伸產品線或擴大產量,則會傷害整個品牌形象。

法國品牌皮爾?卡丹曾一度作為法國奢侈品品牌的代表而風靡全球,但是由于對全球的分銷商和制造商控制不嚴,其產品被大量生產和分銷,尤其是在中國大陸。這使其品牌形象一落千丈,不再被人視為奢侈品。另一個歷史悠久的法國高檔休閑品牌夢特嬌,也由于疏于對分銷商和制造商的管理和控制,使得原本應該珍貴獨特的產品變得跟日常消費品一樣容易購買到,再加上受到假冒品的沖擊,夢特嬌最終跌落到乏人問津的地步。這樣的例子在奢侈品行業經常發生,對此,剛剛起步的中國奢侈品經營者一定要引以為戒。

單純地以利潤為導向,大肆開展品牌的產品線延伸,擴大產品生產量,企圖以品牌換市場,在短時間內可能會為企業帶來可觀的利潤和市場份額。但從長期來看,其結果必然是透支品牌價值,導致品牌的貶值。要實現高端品牌的產品線延伸,必須慎之又慎,必須綜合考慮企業的內部和外部的現實情況,企業的資源和能力允許嗎?品牌核心價值與品牌個性相符合嗎?延伸產品與原有產品的屬性一致嗎?品牌的擴張和延伸是對原有品牌保值增值還是稀釋?等等。

實際上,對于高端品牌,不管是產品線延伸還是擴大產量,都必須具備專業的知識和謹慎的態度,都必須對品牌的內涵、市場需求、產品特性等因素全面考慮,才能最終做出正確的判斷。珍惜品牌價值,成就品牌長青!

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