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論“紅旗”缺乏品牌定位和核心價值

文章來源:本站原創 | 發布時間:2015-06-05 | 文字大?。骸?a href="javascript:doZoom(16)">大】【】【】 | 瀏覽量:3332

【本文導讀】如果說“紅旗”是中國本土最有價值的第一轎車品牌,相信沒有人會有意見??墒?,這兩年紅旗轎車的表現如何呢?——2003年1月紅旗名仕降價一萬元,然而市場銷量未見起色;2003年6月,紅旗各系列全面降價,其中紅旗世紀星豪華型降了近5萬元,2004年一開始紅旗又率先降價,但降價后銷量全年反而銳減近40%。紅旗轎車的銷量每月也就徘徊在2000多輛,2004年只有每月1000多的銷量,人們不禁驚呼,“紅旗”為何淪落至此?

仁達方略管理咨詢公司 品牌事業部

本來,紅旗一直是國人心目中的高檔轎車,是中國自主轎車品牌的代表,就連當年外國官員來中國的三大心愿是“見毛主席、住釣魚臺、坐紅旗車”。而現在的紅旗車最便宜的一款只要13.38萬,許多城市隨處可見外觀陳舊的紅旗品牌的出租車。

如果說“紅旗”是中國本土最有價值的第一轎車品牌,相信沒有人會有意見??墒?,這兩年紅旗轎車的表現如何呢?——2003年1月紅旗名仕降價一萬元,然而市場銷量未見起色;2003年6月,紅旗各系列全面降價,其中紅旗世紀星豪華型降了近5萬元,2004年一開始紅旗又率先降價,但降價后銷量全年反而銳減近40%。紅旗轎車的銷量每月也就徘徊在2000多輛,2004年只有每月1000多的銷量,人們不禁驚呼,“紅旗”為何淪落至此?

1.“紅旗”品牌定位失誤

首先,我們要明確“紅旗”這個品牌代表什么。

紅旗是1958年以為勞斯萊斯原型誕生于一汽的第一輛國產小轎車,新中國的領導對中國的第一輛小轎車寄予了無限的期望和關懷,同年九月,鄧小平、楊尚昆、李富春等中央領導到一汽視察,贊揚了這輛國產小轎車。1959年九月,第一輛紅旗檢閱車被送到北京,供十周年國慶使用。之后,紅旗一直成為國家的禮賓用車,也就是后來稱之為“國車”。

作為中國人自己生產的最早的高級轎車,紅旗轎車經過近50年的延續和發展,確立了中國轎車在世界經典名車中的地位。

從紅旗的成長歷程來看,“紅旗”應該是尊貴、安全、權力和大方的象征,自然也是最高檔的轎車。而一汽的失誤在于主動放棄紅旗多年來形成的高檔車形象,進入所謂的中檔車市場,模糊了自身的定位。當市場銷路不好時,又降價過頻、過多,使最便宜的一款紅旗車只要13萬多,使得中檔價位也沒守住,反而滑向低檔經濟型轎車,客觀上使紅旗的高檔品牌形象嚴重喪失。紅旗的產品線從130多萬的大紅旗(紅旗旗艦加長型)到現在13萬多的普通紅旗轎車,品牌跨度太大??v覽全球,你能發現一個轎車品牌最貴的和最便宜的差別達到十倍嗎?世界上最豪華的轎車是800多萬的“勞斯萊斯”、“邁巴赫”和“賓利”,誰見過這些車賣80多萬的嗎?

一汽想用“紅旗”品牌作為母品牌開拓中高檔轎車市場,本身沒有錯,但沒有考慮好“企業戰略”與“品牌戰略”之間的辨證關系,加上市場的因素,使得“紅旗”品牌實際上模糊了自己的形象,失去了紅旗品牌原有的高檔和尊貴的定位。換句話說,紅旗就應該定位在高檔和豪華,而不是中高檔,而且現在的實際情況是紅旗這個品牌中高低的價位全有,簡直就是沒有定位。

2.沒分清“企業戰略”與“品牌戰略”之間的辨證關系

企業戰略就是決定企業要做什么,是解決企業長遠發展的方向問題。

品牌戰略就是決定品牌代表什么,它規定品牌長期定位的核心價值。

一汽轎車進行產品線的擴張,從高檔向中高檔延伸,從政府車向商務車進軍,這一企業戰略是正確的。但是用同一個高檔轎車品牌作為母品牌向中檔市場延伸,這一品牌戰略就有欠考慮了。

與紅旗有相同品牌處境的國產車還有“中華”。幸好當初做中高檔轎車的企業戰略沒有錯,外觀也有獨特之處,所以能活下來?;?700萬美元請人設計轎車的外觀,由于沒有清楚的品牌定位,只是領導人拍腦袋說了一句——“坐著象奔馳,開著象寶馬”——可到底是什么樣的轎車呢?奔馳和寶馬的不同優點可以融合到一起嗎?當然,并不是沒有這樣的轎車,比如“賓利”就既有奔馳的乘坐舒適,也有寶馬的駕駛樂趣,可集合了兩種高檔轎車優點的轎車還會只是中高檔轎車嗎?——賓利是世界上最頂級的豪華轎車。品牌定位的不明確使中華什么都不是,反而影響了本身的質量。

在這方面,民營企業吉利做的比較成功,企業戰略定位在造中低檔車,以吉利為母品牌,把吉利豪情、吉利美日等子品牌定位在經濟型轎車;把上海華普定位在中級轎車的主流車型,是獨立品牌;美人豹定位在時尚個性的跑車。

在這里,品牌戰略相對于企業戰略來說就只是戰術了。換句話說,一汽集團的戰略(企業戰略)正確,戰術(品牌戰略)失誤。

3.混淆了“產品品牌”與“企業品牌”的區別

其實產品線向上、向下擴張都是正常的戰略,但一定要注意,從品牌的長遠發展來看,最好是采取針對中低檔市場與高檔市場有各自的獨立品牌。高檔品牌向下延伸,低檔品牌向上延伸都很難成功。當然,高檔品牌向下延伸有可能短期內銷量激增,但長期市場占有率和利潤只會下降。林肯和凱迪拉克等大型豪華轎車品牌為了與日本豐田和德國大眾的小型廉價轎車競爭,而向低檔市場延伸,結果都遭到失敗,不僅沒有占領低檔市場,連高檔市場的占有率也下滑,最后又不得不退守原來的高檔市場,另開發低檔品牌。

當然,作為一個企業,要完善自己的產品線,占領整個市場中更大的分額,推出更多的產品組合,這是正常的企業戰略,但是否用原來的品牌,這在戰術上就值得考慮了。

因為按照品牌層次理論,品牌可以分為四層——企業品牌、家族品牌、單一品牌(產品品牌)、品牌修飾。以“通用別克”這一系列的車為例,這里“通用”是企業品牌,別克是家族品牌,君威、賽歐、榮御是單一品牌,G2.0、GS2.5是品牌修飾。從紅旗的歷史來看,“紅旗”現階段只適合做單一產品品牌,不適合做包括高、中、低檔轎車的企業品牌或家族品牌。

反過來,低檔轎車品牌如果用原來的品牌向高檔市場進軍,也是困難重重。所以現在企業都是用獨立的高檔品牌。購買“LEXUS”(凌志,現改名——雷克薩斯)的消費者最開始并不需要知道這是豐田的旗下品牌,知道了反而會懷疑豐田的實力能否生產高檔轎車,或者是否以次充好、名不副實。同樣道理,本田的高檔豪華轎車是以“阿庫拉”的獨立品牌出現,日產的高檔豪華轎車品牌是“無限”。大眾收購奧迪之后也沒有將轎車的名稱改成“大眾—奧迪”,寶馬收購勞斯萊斯后也沒改名為“勞斯萊斯—寶馬”

綜觀全世界,所有的汽車集團都有自己完善的產品線,并且在高檔轎車領域的產品都是以獨立品牌出現。比如:通用集團的高檔轎車是凱迪拉克,福特旗下是林肯,大眾集團是奧迪和蘭伯基尼,菲亞特旗下是法拉利和瑪莎拉蒂。

最關鍵的是,“紅旗”的歷史形象和品牌價值更適合作為單一高檔轎車產品品牌出現,“一汽”或者“一汽轎車”更適合作為企業品牌出現。也就是說,現在的“紅旗明仕”“紅旗卓越者”應改成“一汽明仕”“一汽卓越者”。

4.紅旗缺乏品牌的定位與核心價值

世界著名品牌都有自己的品牌定位,和自然能突出產品的特點。也就有特定的目標市場

寶馬強調駕駛的樂趣,所以寶馬的車身比奔馳小一些,更容易開;奔馳強調成功人士的座騎,目標也就針對年齡偏大、事業上有成就的成功人士,乘座在里面更舒適,特別是目標消費者經常要去外地開會、出差,坐在里面不會感到很累,寶馬跑長途就會累一些;沃爾沃強調安全;勞斯萊斯則強調自己的貴族血統,是豪華、尊貴的房車;賓利則是集跑車與房車為一體的大型跑車;遠遠看去,你就能知道它們分別是什么車。

紅旗則讓人聯想到什么呢?十年、二十年前還可以提到紅旗就讓人想起它的高貴、大方、威嚴以及代表中華民族的自強不息的精神??涩F在呢?滿大街的外觀陳舊的紅旗出租車,因質量問題被出租司機和車主抱怨,這能讓人聯想起高貴、大方、威嚴嗎?當紅旗提出要讓科長都坐上紅旗車時,紅旗的品牌價值已經開始淡化。事實上,紅旗這幾年的表現也再一次證明了這個觀點,高檔品牌向低檔延伸一開始會很成功,但以后這個品牌會逐漸淪落為中低檔品牌,銷量的增加是以利潤和品牌價值的喪失為代價的,長遠更是得不償失。轎車史上,這樣的例子太多了。通用轎車的旗下幾大品牌就是明顯的定位混亂。雪拂蘭是低價便宜的家用車,但又想朝中高檔進軍;別克是中檔車,偏偏又想搶占豪華車市場;凱迪拉克又在拼命降價;結果了?——現在通用在北美市場上的占有率和利潤都嚴重下滑。品牌專家已經在很久前提醒過他們,可他們并沒有聽。

建議請專家給紅旗把把脈,為其找出一個準確的品牌核心價值。

5.品牌理論的價值在于事前預測

理論的價值在于事情發生前的預測,從而指導人們以正確的方向去做事,少走彎路。而不是在于事情發生后的總結,做事后諸葛亮。

如果倒退十年、二十年,中國乃至世界的汽車競爭格局沒這樣激烈,紅旗作為一個母品牌從高檔延伸到中檔、低檔,甚至從轎車延伸到卡車、客車都沒問題,而且這方面也不乏成功的例子——沃爾沃既是高檔轎車,又是重卡;奔馳既是豪華轎車,也是客車。事實是現在汽車界的競爭非常激烈,在全世界形成了“6+3”的格局。高檔轎車品牌也開始打造自己的個性,沒有個性的品牌將很難在這塊市場立足。大眾的高檔豪華轎車輝騰還是用沿用大眾的商標,起名“大眾輝騰”,但這已經使輝騰與雷克薩斯、阿庫拉、無限、凱迪拉克等豪華轎車競爭時落了下風,更不要與奔馳、寶馬競爭了。(提到豪華轎車,誰會第一個想到大眾輝騰?)品牌的出現就是因為市場競爭的激烈,消費者需要質量有保證、功能差異化的產品,而用“紅旗”作為企業品牌或母品牌,這兩個都不能保證。

今年紅旗肯定能推出新一代的車型,外觀肯定更好看,質量也更穩定,營銷推廣的力度更強,銷量的增長只是時間問題而已。但紅旗的銷量增長是以品牌價值的長遠損失為代價的。若干年后,中國汽車企業要走出國門時,回首間卻發現必須以更高的代價打造自己的全球高檔轎車品牌——雖然我們曾經擁有過,但沒有好好珍惜,直到失去才發現它的珍貴。

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