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集團品牌建設面臨的挑戰

文章來源:本站原創 | 發布時間:2015-06-01 | 文字大?。骸?a href="javascript:doZoom(16)">大】【】【】 | 瀏覽量:3351

【本文導讀】在國內的品牌建設中,曇花一現的品牌屢見不鮮。有些品牌的廣告一停,銷量就馬上下滑;有的企業內部人事一變動,就導致品牌大大貶值;有時甚至是媒介的一篇文章,甚至是一個小小的質量事故,就可以葬送一個品牌。

文/仁達方略管理咨詢公司 品牌事業部

在國內的品牌建設中,曇花一現的品牌屢見不鮮。有些品牌的廣告一停,銷量就馬上下滑;有的企業內部人事一變動,就導致品牌大大貶值;有時甚至是媒介的一篇文章,甚至是一個小小的質量事故,就可以葬送一個品牌。

這主要是因為我們沒有打造出個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度和忠誠度的強大品牌。

品牌建設是一項長期任務,品牌建設是一個系統工程,企業在品牌建設方面面臨的挑戰,主要來源于以下幾個方面:

許多企業的管理者對品牌建設的重要性缺乏充分認識,沒有將品牌建設提升到戰略的高度,認為只要企業有訂單,產品有銷路,貼牌也罷,無牌也罷,只要有生意做,只要有鈔票賺,品牌是聾子的耳朵,可有可無。

許多企業的管理者對品牌建設的嚴肅性缺乏足夠尊重,對品牌建設的投入和產出關系缺乏嚴肅思考,希望不花錢能辦事,花小錢辦大事,仿牌也好,冒牌也罷,只要能魚目混珠,只要能混淆視聽,品牌是新娘子的婚紗,自己的和借來的沒什么大區別。

還有很多企業在品牌建設中,對品牌建設本身所應遵循的科學性、體系性認識不清,對產品品牌、服務品牌、公司品牌和集團品牌的定位及作用缺乏認識,對品牌之間的邏輯關系缺乏清醒的思考,對由于歷史原因造成的品牌關系錯亂缺乏有效的統合手段,出現了各種問題。如有的企業產品品牌強,而企業品牌弱,產品的生命周期決定了企業的企業周期。反過來也有的是企業品牌強,而產品品牌弱,特別是有些實行多品牌策略的企業,企業的客戶及利益相關者對公司早有所耳聞,但對企業的產品品牌卻缺乏了解,致使企業的知名度、美譽度無法轉化為以產品為連結紐帶的忠誠度。還有的企業,多個產品品牌和服務品牌之間特別是高端品牌和中低端品牌之間的定位缺乏有效區分,致使品牌建設的方向不明,方法不準。

因此,對于企業集團來講,要改善當前的這種狀況,就必須大力打造集團品牌,在這一工作中將面臨很多的困難,需要解決很多的問題,其中最具挑戰的問題有以下幾點。

品牌核心價值體系方面

1.品牌核心價值訴求不清晰

品牌核心價值是品牌存在的目的與意義,表達能向消費者提供什么樣的價值,在精神上和觀念上得到消費者的認同與擁護,是消費者對品牌的核心需求,也是消費者忠誠于該品牌的根本理由。品牌核心價值也是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點和個性,是驅動消費者認同,喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量,核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點,即企業的一切價值活動,都要圍繞品牌核心價值展開,同時品牌營銷傳播活動也是對品牌核心價值的體現與演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。

在確定了品牌核心價值后,品牌管理的中心工作就是在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建設中,始終不渝地要堅持這個核心價值。久而久之這個核心價值就會在消費者大腦中烙下深深地烙印。與之相關的該品牌的任何印記的出現都會讓消費者聯想到品牌的核心價值,或者消費者有這種價值的需求時,也會首先想到該品牌,消費者對品牌產生長久的依賴感。

其實反觀國內的很多企業集團的品牌建設,幾乎不存在對品牌核心價值的定位,廣告十分隨意,訴求主題月月新,年年變,雖然大量的營銷廣告投入,但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。

2.品牌形象缺乏吸引力

因為很多集團公司對自身的品牌核心價值訴求不清晰,所以導致相應的品牌形象也缺乏吸引力,對外形象比較模糊,認知度和美譽度比較低。在我國,很多大的國有企業集團在這方面的問題則更具有代表性。比如在對中國機械工業集團公司的形象認知的調查來看,子公司認為集團公司的品牌形象比較模糊,而且保守老化,在定性調查的投射分析中出現了一些典型的形象,如“背著包袱的人”“一個體態臃腫的人”“身材高大但是身體有缺陷的人”“老年人”等,反映了國機集團目前在品牌形象方面還保留著“老國企”的刻板形象。同時,調查還發現,國機集團品牌的認知度和知名度也比較低,子公司對集團品牌的印象有著單調的聯想——厚重的國企和部委色彩,缺乏實質性的象征意義和吸引力。而這一切我們認為都是因為集團品牌核心價值訴求不清晰所導致的。

品牌管理體系方面

1.沒有專門的品牌管理部門

現在,我國很多規模較大的企業集團沒有專門機構負責品牌管理,更沒有建立相關的制度,這使很多品牌管理方面的設想很難執行到位。至于如何處理品牌的延伸、多元化、購并、特許、退出、整合、國際化等這些問題,當然也就無從談起。同時,集團對品牌的整體管理中,其力量也很難觸及到下屬的子公司。

2.品牌模式比較混亂

我國現在的企業集團下面有多個業務單元或者子公司,并且業務單元下或者子公司的產品種類也很多,而在品牌命名的時候又很少從集團公司的角度出發,致使整個集團公司的品牌模式混亂,給外界的形象不清晰。

品牌傳播體系方面

1.集團內部力量沒有得到有效的整合

常常是因為很多原因,包括因為品牌管理體系的不建全,集團公司下屬的子公司對集團品牌建設的需要是由子公司的發展狀況決定的。成立時間越久的公司,由于意識的問題(對于上級管理的需要),對集團品牌建設的舉動越支持;經營額越低的公司,處于激烈的市場競爭狀況,也需要得到集團的支持。相反新近成立的公司,由于觀念比較新,在體制上的束縛感比較弱,面對市場的能力較強,并且市場發展的狀況比較好,所以出于一定的本位考慮,對集團品牌的依賴減弱,建設意識也相對比較弱。

因此在這種情況下,在集團品牌建設上,集團內部的有效力量沒有得到有效整合。在對外的整體傳播的配合上不是很理想,會出現配合不積極甚至出現抵觸情緒。

2.外部推廣力度弱,媒體傳播工具沒有得到有效利用

目前我國大的企業集團的品牌意識薄弱,因此從集團品牌外部傳播和推廣工作從人力、財力的投入上十分有限,許多行業報紙、雜志、網站、事件營銷等有效的品牌傳播工具目前還沒有被有效地利用,導致客戶對于集團品牌的整體印象比較模糊。同時在外部傳播上大多數企業集團大多比較被動,很少能主動出擊,進行有策劃、有步驟的推廣與傳播。

仁達方略認為,品牌建設是一個永無止境的過程,在這個過程中,品牌核心價值體系的構建是前提,從集團戰略、集團管控和企業文化的角度去構建集團品牌的管理體系,在此基礎之上,充分利用我們的品牌傳播體系,向外界傳達清晰的企業品牌形象和理念。

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