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集團品牌,讓集團企業實至名歸

文章來源:本站原創 | 發布時間:2015-05-06 | 文字大?。骸?a href="javascript:doZoom(16)">大】【】【】 | 瀏覽量:3425

【本文導讀】隨著國家經濟與世界經濟的迅速融合,為適應國際市場,國資委下眾多國字輩企業及中央直屬企業紛紛改制重組,形成眾多集團企業,以集結優勢資源參與國際資本領域的競爭。但由于我國集團企業與境外集團企業在形成歷史和背景上有很多不同,諸多集團企業在發展進程中出現很多戰略、文化、管控等方面的若干問題。如:集團企業母子公司之間品牌模式選擇不完全統一;集團公司與子公司、子公司與子公司文化的差異沖突;集團企業品牌“子強母弱”;下屬子品牌強弱差距過大;子品牌之間無序競爭;集團公司與子公司、子公司與子公司傳播理念的不統一等諸多問題。為解決這些林林總總的問題,近幾年國內管理界對集團品牌這一概念逐漸的關注起來,希望以集團品牌解決集團企業的現實問題。

文/仁達方略管理咨詢公司 集團品牌事業部

隨著國家經濟與世界經濟的迅速融合,為適應國際市場,國資委下眾多國字輩企業及中央直屬企業紛紛改制重組,形成眾多集團企業,以集結優勢資源參與國際資本領域的競爭。但由于我國集團企業與境外集團企業在形成歷史和背景上有很多不同,諸多集團企業在發展進程中出現很多戰略、文化、管控等方面的若干問題。如:集團企業母子公司之間品牌模式選擇不完全統一;集團公司與子公司、子公司與子公司文化的差異沖突;集團企業品牌“子強母弱”;下屬子品牌強弱差距過大;子品牌之間無序競爭;集團公司與子公司、子公司與子公司傳播理念的不統一等諸多問題。為解決這些林林總總的問題,近幾年國內管理界對集團品牌這一概念逐漸的關注起來,希望以集團品牌解決集團企業的現實問題。

對于國內大型、超大型集團企業,既然集團品牌是大勢所趨,那么,集團品牌如何定義?集團品牌涉及集團企業的哪些板塊?集團品牌是否能解決目前眾多大型集團企業的現實問題?如何診斷評估集團品牌?如何建設集團品牌?如何管理維護集團品牌?

所謂集團品牌,是指為使利益相關者認同集團及其下屬的所有子公司品牌和產品及服務品牌,以集團戰略為指導,結合集團文化,通過集團管控,與集團受眾共享共鳴,對集團利益相關者所做出的意識形態領域的承諾和利益相關者對集團的主觀抽象印象。

集團品牌不僅涉及到了集團戰略、集團文化、集團管控幾乎集團企業自身立場的所有方面,集團品牌涉及到了集團企業的廣大受眾。以集團企業的這四個方面,共同影響和成就了集團品牌。

集團品牌基本能解決目前眾多大型集團企業的現實問題。以集團戰略、集團文化、集團管控、集團受眾為切入,通過集團品牌的核心價值觀評估、集團品牌的經營哲學思想評估、集團品牌的管理能力評估、集團品牌的形象傳達力評估,完成集團品牌的系統診斷,進而針對性的構建強勢外向力的品牌價值體系、品牌經營哲學思想體系、品牌系統傳播體系以及品牌管理維護體系,完成集團品牌的建設工程。

這樣,開篇所提及的集團企業諸多且典型問題就能用這一模型一一攻克,化繁為簡,由難變易。

問題一,集團企業母子公司之間品牌模式選擇不完全統一。其實,這是一個集團戰略模糊問題。通過品牌價值觀評估,如果集團企業連核心價值觀都沒有統一,那就說明集團品牌戰略與集團戰略根本沒有起步,當然也就無從談起集團品牌,這個所謂的集團就只是一個為掘取各自利益和營生的獲利團伙兒而已。欲建立集團品牌,必須務求集團上下核心價值觀的統一,通過統一的核心價值觀提煉構建品牌的核心價值體系,這是集團品牌建設的首要先決條件。

問題二,集團公司與子公司、子公司與子公司文化的差異沖突,同時,這也是集團文化能否品牌化的問題。文化的沖突是最大的沖突,這是集團公司內各自為政互不接納的問題,以及集團公司內經營哲學和思想意識的不同。必須統一集團文化并形成優秀的文化觀念才能夠凝結成集團品牌的思想靈魂,才能夠建設健全集團企業的經營思想體系,解決不了集團文化的統一,集團品牌也就無法實現。

問題三,集團企業品牌“子強母弱”、下屬子品牌強弱差距過大、子品牌之間無序競爭等等諸如此類問題。集團企業尤其是我國的集團企業,在其品牌化進程中這類問題發生的頻率最大且最多,這是我國社會變革和文化接榫期的特有現象,也是我國經濟發展過渡階段的必有現象。通過集團管控和品牌管理評估,就能夠找到這些問題的答案?!白訌娔溉酢钡膯栴}是不是需要解決,這是一個管控模式選擇的問題,如果集團公司選擇財務管控型,集團最終追求的就是資本的最大化,那這個問題就基本不成其為問題。下屬子品牌強弱差距過大問題,這也是集團管控范疇內容,這背后顯現的其實是集團對集團資源的高效分配問題,不具經營管理能力當然也就不具品牌管理能力。這需要依據集團戰略及運營實際,有效調控集團資源。

集團子品牌之間無序競爭問題是集團管控里的最基礎問題了,這需要依據集團實際和產業行業實際,同一集團品牌里并存同一產業和行業品牌,如果這二者或三者或更多集團子品牌公司的產品能從技術、檔次、渠道和目標用戶等方面變競爭為競合,多品牌戰略自然能占領更多份額,為集團創造更多利益。但如果方方面面均不能協調統一,使競合終成競爭,那就二者必居其一,不能競合則必須并合,這也是集團管控、有效協調資源、行使其集團企業之行政手段的果斷之權力。通過集團品牌的管理體系構建,使品牌管理納入集團管控,以集團戰略和集團文化為指導,就不會出現集團品牌管理的諸多問題了。

最后一個問題,集團公司與子公司、子公司與子公司傳播理念的不統一。如果以上問題都已解決或并不存在,那么這一問題是最簡單的問題也是最末端的集團品牌建設問題了。很多集團公司認為,設計了統一的集團LOGO、執行了統一的集團VI、貫徹了統一的集團言行,懸掛并背誦了統一的集團理念,那么集團品牌建設也就大功告成。但是,連集團戰略、集團文化、集團管控都沒有理清楚,僅僅從品牌表象上做個一抹平手術,領導面前一個樣領導背后就會是另一個樣,監督時一個樣沒了監督就會原形畢露,品牌承諾什么樣實際兌現就是另一個樣,企業的價值觀念與實際事實就會形成表里不一,致使集團品牌建設擱置。

所以,品牌文化的傳承未必盡在所見、所聽、所觸、所覺,關鍵在所思,通過思想意識的一致才能形成言行一致。品牌的傳達也未必只是在大眾傳媒,傳播的渠道有多種,企業對員工下意識的體貼關懷,員工對企業習慣性的利益維護,服務和產品對客戶細微的不同和設計,企業對社會不只是承諾和說而更多的是去實踐和做,這些都傳承了品牌的思想和文化,并傳播了文化和思想的品牌,最終使集團品牌廣為傳誦,贏得美譽。

構建集團品牌的傳播體系,完整并盡力的表現而不僅是規范對集團品牌的理念傳達,集團品牌才能真正達到表里如一,獲得持久的贊譽。

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