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集團品牌:亮出企業的共有屬性

文章來源:本站原創 | 發布時間:2015-02-27 | 文字大?。骸?a href="javascript:doZoom(16)">大】【】【】 | 瀏覽量:3561

【本文導讀】為了更透徹地闡述集團品牌,首先介紹一下“企業集團”以及企業集團自身有哪些特點?企業集團是由多家具有法人地位的企業組成的旨在追求整體效益最大化的同時獲取各自利益最優化的有組織、有計劃經營的多種層次相結合的企業群體。企業集團具有以下四個特點。

為了更透徹地闡述集團品牌,首先介紹一下“企業集團”以及企業集團自身有哪些特點?企業集團是由多家具有法人地位的企業組成的旨在追求整體效益最大化的同時獲取各自利益最優化的有組織、有計劃經營的多種層次相結合的企業群體。企業集團具有以下四個特點。

企業集團是有組織、有計劃經營的企業聯合體。企業集團通過有組織、有計劃的經營,充分發揮各成員企業的優勢,回避劣勢,形成優勢互補的一個經營系統,從而產生協同經濟效應,以獲取最大的整體經濟效益。這一特征使企業集團明顯地有別于我國計劃經濟條件下的專業行政公司。

企業集團中的各個成員企業經營行為協調一致。企業集團中各成員企業通過經營行為的協調一致使集團整體所獲經濟利益大于各成員企業簡單分散經營所獲經濟利益之和,即取得“1+1>2”的結果,這樣使加入集團的各成員企業所獲經濟利益大于其單獨經營所獲經濟利益,這是企業集團向心力的根本所在。

企業集團本身是一個具有多層次的組織機構和有機的企業經營群體。在集團總部(母公司)下有一級分部(子公司),也可有二級分部(孫公司),甚至還有三級分部(重孫公司)等。上一層機構負責協調、指揮和調度下一級機構,下一層機構則按上一層機構所賦予的責權進行經營,以保證集團整體目標的順利實現,這也體現出了企業集團是一個有機的企業經營群體。

企業集團內部是通過經濟利益關系為根本“紐帶”的。企業集團內部最根本的紐帶是總部與分部間、分部與分部間的經濟利益關系,只有當集約化經營能為集團總部和下屬各個分部都帶來最大經濟利益時,企業集團的存在才是合理的。

隨著國家經濟與世界經濟的迅速融合,為適應國際市場,國資委下屬眾多“國字”輩企業及中央直屬企業紛紛改制重組,形成眾多企業集團,以集結優勢資源參與國際資本領域的競爭。但由于我國企業集團與境外企業集團在形成歷史和背景上有很多不同,諸多企業集團在發展進程中遭遇戰略、文化、管控等各方面的問題。例如,企業集團母子公司之間品牌模式選擇不完全統一;集團公司與子公司、子公司與子公司文化差異的沖突;企業集團品牌“子強母弱”;下屬子品牌強弱差距過大;子品牌之間無序競爭;集團公司與子公司、子公司與子公司傳播理念的不統一等諸多問題。為解決這些林林總總的問題,近幾年國內管理界對集團品牌這一概念逐漸關注起來,希望以集團品牌解決企業集團的現實問題。

根據仁達方略的研究理論,品牌分為三個層級,產品/服務品牌、企業品牌、集團品牌。當前多數針對品牌的研究集中在產品/服務品牌和企業品牌,集團品牌又是如何而來呢?

那么,真正的集團品牌是什么呢?

在這里,首先應該搞清楚集團品牌的概念,因為品牌的概念我們耳熟能詳,但是要說集團品牌,未必人人皆知。至少在中國,它帶有自己的特色。根據仁達方略多年來對中國集團企業品牌的關注和研究,認為集團品牌至少符合以下兩個特征:集團品牌具有品牌的基本屬性,它是整體的表現集團對利益相關者所作出的承諾、提供的產品和服務,以及利益相關者對集團的承諾;產品和服務的主觀評估。集團品牌在特定的環境下無法具體到某一個“物”或者“服務”上,給利益相關者更多的是抽象的概念,是集團核心價值觀對外界的有效傳達,從而達到讓利益相關者認同集團公司品牌和其下屬的所有子公司的品牌。

集團品牌還具有三大特點

特點一:集團品牌核心價值要具有足夠的包容性和延展性,能夠囊括其下屬所有產業或業務所有的價值屬性。

集團是由多個具有獨立法人資格的公司組成的聯盟,集團旗下都擁有至少兩個或兩個以上業務,集團品牌就是這些產業聯盟的整體品牌。

產品品牌核心價值在于通過差異化的功能定位來體現其個性化的賣點,例如海飛絲洗發水的定位是去屑、潘婷洗發水的定位是營養;而集團品牌的核心價值在于通過包容性的核心價值主張,展示一個企業集團的實力形象和價值主張,從而使企業集團內部員工和外部利益相關者產生認同和信任,比如寶潔的核心價值定位是“親近生活,美化生活”。

集團品牌定位相比較產品品牌或同一行業相關多元化品牌定位工作難度要大得多,而產品品牌或者同一行業相關多樣化品牌的品牌定位相對簡單,產品品牌例如農夫山泉的品牌定位只要規劃出能打動目標消費群的差異化訴求、品牌氣質、品牌檔次等即可,同行業產品多樣化的品牌,例如美的集團,只需要抽象出所有美的電器的共性,并選取與美的集團的資源與能力中有顯著比較優勢的幾個點進行品牌定位即可。但企業集團的品牌定位則要抽象出一種品牌內涵,且這一內涵要包容旗下的多個行業、多個企業和多個產品。

因此,企業集團在進行集團品牌定位前,一定要進行詳細而全面的調研,并要對集團品牌的定位進行適時調整,以保證其能夠涵蓋企業集團不斷進入的新行業。例如,通用集團(GE)自1980年一直用“GE帶來美好生活”的口號來宣傳其品牌定位,2002年秋天,GE對消費者、員工和投資者等進行了全面而現行的調研,結果發現“GE帶來美好生活”的這一品牌定位僅僅包含了其家用電器和照明。但事實上,此時GE提供的產品遠遠不止于家用電器和照明,還包括了飛機發動機、發電設備、金融服務以及建設、能源、工業塑料、水處理等領域。為此,GE采用了“夢想啟動未來”這個新的口號來體現GE多元產業的企業集團品牌定位。所以,集團品牌核心價值要具有足夠的包容性和延展性。

特點二:在品牌傳播方面,集團品牌的傳播溝通方式與渠道多元而復雜。

產品品牌和業務品牌的傳播對象和傳播的目的相對比較單一,其傳播的側重點和目標就是配合企業的營銷活動吸引目標顧客產生購買欲望和行為。

但集團品牌傳播的對象和傳播的目的要產品品牌和業務品牌要復雜得多,集團品牌的傳播側重點和目標不僅要助推下屬企業產品的營銷,更重要的是要營造企業集團良好的內部經營環境,樹立良好的外部形象,以便于提高企業集團整體經營效率。企業集團的品牌傳播對象不僅僅只有下屬企業的目標顧客,還應包括公司員工、股東、商業合作伙伴(經銷商、供應商等)、政府機構、新聞媒介、社區等。因此,企業集團如何區分不同的傳播對象,并規劃合適的傳播方式和渠道,把有限的精力和資金得以最大化的發揮價值,是集團品牌傳播要認真思考的課題。

特點三:在品牌管理的方面,集團品牌較產品/服務品牌,尤其是對于集團品牌管理的效果難以進行評估與考核。

產品品牌和業務品牌的管理可以依據其市場表現,很容易地進行定量的測評,依據市場反饋實時調整,產品品牌一般會有較明顯的周期性和季節性傳播規劃,在一個周期結束的時候通過銷量增長、投入產出、盈利能力等定量的工具和模型進行品牌管理效果測評。

但集團品牌管理成效一般都很難進行定量的評估和考核,集團品牌建設是個長期的工作,短期內無法通過市場表現來體現,無法定量核算投入產出,不能產生立竿見影的市場效果,這也是國內大多數集團型企業尚未重視集團品牌建設的原因之一。

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